Internet kao medij

Internet kao medij ima određene karakteristike koje ga u velikoj meri izdvajaju od tradicionalnog komercijalnog okruženja. Tako se javlja i potreba da se dosadašnje marketinške aktivnosti transformišu, kako bi mogle biti primenjene u novom mediju. Pre svega, Internet predstavlja hipermedijsko okruženje, koje svojim korisnicima, omogućava interaktivni pristup sadržajima, kao i međusobnu komunikaciju. Kao takav, Internet ne predstavlja samo simulaciju realnog okruženja, već njegovu alternativu.

Tradicionalni model marketinškog komuniciranja se svodio na proces komunikacije jednog prema mnogima. Na taj način preduzeće emituje poruku prema velikoj grupi potencijalnih potrošača. Ključna karakteristika je nedostatak interakcije, budući da ne postoji povratna sprega auditorijuma prema preduzeću, čime se pasivizira uloga potrošača koji predstavlja samo primaoca poruke. Osnovni način na koji Internet vrši transformaciju komuniciranja je obraćanje potrošaču na ličnom nivou - jedan prema jedan. Druga bitna karakteristika je davanje aktivne uloge posetiocu sajta, koji može birati da li će pristupiti web prezentaciji i ima kontrolu nad sadržajem sa kojim se susreće.

Internet pruža nekoliko razloga za oglašavanje. U pitanju su jednostavan metod distribucije informacija, mogućnost kreiranja audio/video prezentacija, poboljšan imidž preduzeća, trenutna i direktna veza između potrošača i firme, kao i smanjeni troškovi promocije. Prema jednom razmatranju, prednosti koje nudi Internet u odnosu na konvencionalne medije su: [1]

• poruka/prezentacija je dostupna 24/7 (svaki dan po ceo dan),
• web stranama se pristupa zbog interesovanja,
• odgovori i rezultati su trenutno interaktivno merljivi,
• pristup web-u je besplatan za korisnike Interneta,
• nema troškova distribucije i štampanja, odnosno troškovi pripreme prezentacije za milione kupaca su isti kao i za jednog,
• troškovi su isti bez obzira da li je ciljni auditorijum na drugoj strani planete ili u istom gradu,
• materijali i podaci mogu biti dodati, korigovani ili zamenjeni u svakom trenutku, tako da su uvek sveži.

Publika koju pokriva Internet je ceo svet, a prezentacija je neprekidno dostupna. Komunikacija je masovna, brza i jeftina. Mnogobrojni servisi omogućavaju da poruka lako stigne na dugi kraj sveta. Sve do sada nabrojane prednosti se mogu svesti na tri osnovne:

• troškovi su niski,
• tržište je veliko,
• reklamiranje je kontinuirano.

Internet kao medij omogućava funkcionisanje nekoliko servisa, koji se mogu koristiti u marketingu - elektronska pošta, diskusione grupe, kao i najvažniji WWW (koji uključuje prezentacije, forume, blogove, društvene mreže). Međutim, Web ima i nekoliko potencijalnih nedostataka. [2]

• Ogroman broj sajtova i informacija koje je nemoguće organizovati. Korisnik mora utrošiti dosta vremena da bi pronašao specifičnu informaciju.
• Ne postoji kontrola kvaliteta. Danas postoji na stotine hiljada web sajtova i svakodnevno ih se pojavljuje još. Svako može postaviti sajt i izneti podatke, što ne znači da su ti podaci tačni i precizni. Kvalitetan i profesionalan dizajn prezentacije ne podrazumeva da iza nje stoji isto tako kvalitetan izvor.
• Organizacija samog sajta je problem za sebe. Nije više dovoljno napraviti vizuelno dopadljiv i informativan sajt, on mora biti dobro organizovan u smislu lakoće pronalaženja željenih informacija. Ovo posebno važi za sajtove koji imaju veliku količinu sadržaja.
• Brzina pregleda prezentacije zavisi od brzine prenosa podataka. Korisnici sa sporijom vezom su u inferiornom položaju u odnosu na korisnike sa brzim vezama, pogotovu ako su u pitanju sajtovi sa obiljem materijala. U ovakvim situacijama je verovatno da će posetilac odustati od pregleda sajta ukoliko je primoran da suviše dugo čeka.
• Vrlo slično prethodnoj stavki je i kvalitet klijentskog računara i web čitača, posebno za sajtove koj koriste nove tehnologije (npr. 3D grafika i on-line igre). Reklo bi se da u današnje vreme bar nije problem instalirati nov web čitač, ali ne zaboravite da postoje kompanije koje u okviru svoje bezbednosne politike imaju tačno definisan (zastareo) web čitač.

Karakteristike Interneta u odnosu na druge medije

Očigledno je da Internet objedinjuje dobre osobine klasičnih medija i dopunjuje ih svojim posebnim karakteristikama. Iako su informacije dostupne u različitim oblicima, glavni deo se i dalje prenosi u kao tekst, zbog zaostajanja tehnologije za realnim potrebama, tako da se ostali oblici sadržaja (audio i video) i dalje većinom koriste kao dopuna.

Odnos obima i cene prezentacije mnogostruko nadmašuje oglase u štampanim ili reklame u elektronskim medijima.

Dostupnost informacija

Ovde se pre svega misli na geografsku dostupnost - "iz jedne tačke". Uporedivo sa klasičnim elektronskim medijima, to bi bila tačka emitovanja informacije (npr. programa). Određeni radio ili televizijski program dostupan je samo u zoni emitovanja, odnosno prenosa. Isto važi i za štampane medije - novine i časopise. Svaki časopis je dostupan bilo lokalno, bilo na nacionalnom nivou, odnosno, njegova dostupnost zavisi od razvijenosti distributerske mreže. Ostala sredstva oglašavanja, kao što su plakati ili bilbordi, su dostupni potrošačima van kuće - autobuske stanice, tržni centri, putevi i sl. Obično se vezuju za određeno geografsko područje - opština, grad, država. U odnosu na druge medije, Internet ima apsolutnu prednost s obzirom da je web sajt dostupan u celom svetu.

Osim geografske, postoji i vremenska dostupnost. Ona se ogleda u karakteristici da je prezentacija na Internetu dostupna u svako doba - 24 sata dnevno, svakog dana. Na Internet ne utiču doba dana, vikendi ili praznici. Informacija koju preduzeće prosleđuje putem štampanih medija (novina i časopisa) su dostupne samo tokom perioda važenja - dok ne izađe novi broj ili dok kupac čuva primerak starog izdanja. Elektronski mediji imaju mnogo kraći period dostupnosti informacije - samo tokom njenog emitovanja.

Rasprostranjenost medija

Glavni problem kod upotrebe Interneta kao medija za prenos informacija je u njegovoj slabijoj rasprostranjenosti, koja proizilazi iz tehnološke (ne)razvijenosti nekih područja. Informacije će neposredno biti dostupne samo korisnicima Interneta. U tom smislu, Internet kao medij, očigledno ne može konkurisati radio i TV programu, kao ni novinama, koji predstavljaju mnogo raširenija medijska sredstva.

Generalno, u svetskim razmerama, na Severnu Ameriku, Evropu i Aziju (prvenstveno zahvaljujući ogromnom broju korisnika u Kini) otpada najveći broj Internet korisnika na svetu. Relativno gledano, najveći broj korisnika u odnosu na broj stanovnika imaju zemlje severne regije - Island, Danska, Švedska. Što se tiče jezika, najprisutniji je engleski, koji je maternji za 36% korisnika Interneta, a sa prilično manjim procentima slede Kineski (13%), Japanski (8%), Španski i Nemački.

U Srbiji je u 2015. godini Internet koristilo 66% stanovnika, u Bosni i Hercegovini 69%, Makedoniji 68% i u Crnoj Gori 61%. U zemljama članicama EU, Hrvatskoj i Sloveniji, taj procenat je iznosio 75%, odnosno 73%.

Broj korisnika Interneta ide ruku pod ruku sa razvojem zemlje. Postoji veliki broj zemalja gde Internet nije raširen kao medij prenosa informacija. Međutim, iako Internet ima manju rasprostranjenost nego ostali mediji, bitno je obratiti pažnju na sledeću činjenicu vezanu za broj Internet korisnika u svetu. 2000. godine, Internet je imalo ukupno oko 360 miliona korisnika. 2005. godine se taj broj procenjuje na oko 960 miliona (15% stanovništva), što predstavlja porast od preko 160%, za pet godina. Već je pomenuto da je 2009. godine broj korisnika Interneta dostigao 1,7 milijardi (25% stanovništva). Dok je postojala, državna zajednica Srbije i Crne Gore imala je oko 850 000 korisnika Interneta što je činilo oko 8% ukupnog broja stanovnika. 2009. godine, broj Internet korisnika u Srbiji se procenjuje na 3,3 miliona (oko 45% stanovništva). Uz pretpostavku adekvatnog razvoja tehnologije brzine prenosa podataka, uz visoku dostupnost i nisku cenu pristupa, Internet će u bliskoj budućnosti postati dominantan medij prenosa informacija. [3]

Na osnovu istraživanja Republičkog zavoda za statistiku iz 2012. godine, u Srbiji je računar imalo oko 55% domaćinstava. U gradovima je ovaj procenat bio veći (63%), a na selima manji (44%). Računar je dobar preduslov, ali samo 48% domaćinstava su imala i Internet priključak, a brz Internet (širokopojasnu - broadband konekciju) je imalo 38% domaćinstava. Ono što ohrabruje je da taj broj stalno raste za nekih 5% godišnje. Opet, urbane sredine su skoro dvostruko "bolje" od ruralnih. Uređaji koji se koriste za pristup:

• 85% - desktop računar
• 37% - smartfon
• 35% - laptop

Sa napretkom tehnologije, uvođenjem novih tehnologija i padom cena prenosa podataka, očekujemo da se poveća udeo korisnika koji koriste mobilne telefone.

Skoro svi mladi koriste računar (oko 95%), kao i dve trećine osoba između 25 i 55 godina. Razlike među polovima skoro i da ne postoje.

Internet se najviše koristi među obrazovanim ljudima (skoro 80% visoko-obrazovanih osoba koristi Internet), kao i među osobama do 25 godina (oko 93%). Kada se sve uzme u obzir, dobija se podatak da je 2012. godine oko 2.100.000 lica svakodnevno koristilo Internet (broj se povećao za 200 hiljada u odnosu na prethodnu godinu).

 

Skoro sva preduzeća imaju računare (99%) i povezana su na Internet (98%). Međutim sopstveni web sajt ima oko 74% preduzeća. Samo 21% preduzeća prima online narudžbine, i nije pohvalno je da se ovaj broj jako sporo povećava tokom godina.

Dinamičnost medija i ažurnost informacija

Ažurnost podrazumeva stalno dopunjavanje i unapređivanje prezentovanih informacija, kao i mogućnost emitovanja najnovijih informacija. Pojam dinamičnost se odnosi na mogućnost jednostvne promene sadržaja, čija posledica je informaciona i audio-vizuelna fleksibilnost prezentacije. Dakle, ažurnost predstavlja karakteristiku samih informacija, dok dinamičnost stvara ambijent u kome je ažurnost omogućena.

Ažurnost zavisi od onoga ko kreira informaciju, dok dinamičnost zavisi od medija. Novine i časopisi mogu biti ažurni onoliko koliko im to omogućava ritam izlaženja - mesečno, nedeljno, dnevno, tako da je njihova dinamičnost ograničena u odnosu na elektronske medije. Radio i TV program, kao elektronski mediji, su po ovoj karakteristici u istom rangu kao i Internet. Iz ovoga je očigledno da je dinamičnost medija od najveće važnosti ukoliko dođe do potrebe da se emitovane informacije izmene.

Internet kao medij pruža veću dinamičnost u odnosu na sve ostale medije. Kao svojevrstan vid "elektronskih novina", objedinjuje iscrpnost u oglasnom informisanju koje pružaju novine i dinamičnost elektronskih medija. Informacija, oglas, odnosno prezentacija objavljena na Internetu se može menjati u svakom trenutku i ograničenja zavise od ljudskog faktora, odnosno agilnosti preduzeća da istrajava u stalnim izmenama informacija.

Obim reklamne poruke

Pod obimom se u ovom slučaju podrazumeva količina podataka koja se može proslediti putem medija.

Različiti mediji imaju različita ograničenja. Radio i TV program poruku ograničavaju vremenskim trajanjem, dok novine i časopisi uvode ograničenja u dimenzijama reklamnog oglasa. Verovatno najmanji obim za predstavljanje informacija pružaju bilbord i plakat. U pitanju je tekstualno-grafička reprenzetacija koju potrošač posmatra pod specifičnim okolnostima - tokom prevoza i iz velike daljine. Očigledno je da poruka koja se prenosi mora delovati "u sekundi", što znači da se izbacuje svaki nepotreban tekst, a ostavljaju se slika, logo i reklamna poruka.

Internet je ovde negde između elektronskih i štampanih medija. Ovde su ograničenja vezana za tehnologiju koja utiče na tip podataka koji se koriste. Prvo ograničenje je vezano za veličinu prostora koji je obezbeđen za prezentaciju - to ograničenje se nameće kao paket ponude konkretnog provajdera i na njega preduzeće može uticati, plaćajući višu cenu. Ostala ograničenja proizilaze iz tehnologije, a najviše od brzine veze.

Upravo ova ograničenja forsiraju tekstualne i grafičke sadržaje na Internet prezentaciji. Čak i najmanji prostor koji je dodeljen za prezentaciju je obično dovoljan da se u tekstualnom obliku, na Internetu izloži materijal veličine nekoliko prosečnih knjiga. Grafički materijal zauzima veći, a multimedijalni najveći prostor.

Nove softverske tehnologije kompresije, nove prezentacione tehnologije, specijalni servisi za deljenje audio-video materijala, kao i veće brzine prenosa, ublažavaju ove nedostatke, pošto sajt može biti obogaćen i vektorskom grafikom i animacijom, koje ne zauzimaju mnogo mesta, a video materijal može biti hostovan na nekom od popularnih Internet servisa.

Cena komuniciranja

Cena se može posmatrati sa aspekta onog ko prezentuje informaciju, ali i onog ko informaciju prima. Drugim rečima, kada želimo da naša reklamna poruka/prezentacija/video dođe do nekoga, pitamo se koliko to košta nas, ali i koliko će koštati njega.

Cena komuniciranja putem Interneta ne zavisi od geografske pokrivenosti i dovoljno je niska da danas web sajt sebi može priuštiti i pojedinac, a ne samo preduzeće. Treba napomenuti, da ova cena ne uključuje troškove izrade i održavanja prezentacije.

Kada se posmatra promena cene, vezana za gornje kriterijume - dostupnost i rasprostranjenost, može se reći da Internet kao komunikacioni medij karakteriše nulta elastičnost cene u odnosu na veličinu auditorijuma, odnosno geografsku raširenost emitovanja poruke. To znači, da ako više ljudi sa većeg područja gleda vaš sajt - nema dodatnih troškova.

Veličina prostora za prezentaciju je kvantitativan kriterijum, izražava se brojem gigabajta ili treabajta i direktno određuje visinu cene. Slično kao i kod novinskih oglasa, provajder nudi nekoliko unapred definisanih paketa, što znači da klijent ne može sam odrediti bilo koju veličinu prostora. Količina dozvoljenog mesečnog saobraćaja bi takođe mogla da se uvrsti u kvantitativni faktor, iako ga provajderi koriste u smislu opisivanja kvaliteta usluge. U pitanju je dozvoljena mesečna količina podataka koja se može skinuti sa sajta. Ukoliko se ova količina premaši, sajt će biti nedostupan ili će se obračunavati dodatna cena. Širina izlaznog linka predstavlja brzinu protoka podataka od provajdera prema Internetu. Ova brzina se obično izražava kao broj megabita ili gigabita u sekundi. Provajder koji obezbeđuje širi link će ređe dolaziti u situaciju da bude preopterećen zahtevima i time uspori prikaz prezentacije na računarima posetilaca.

Renome i pouzdanost provajdera spada u poseban kriterijum kvalitativne prirode. Veći provajderi obično garantuju i veću pouzdanost, što podrazumeva:

• manji broj padova servera, odnosno viši procenat vidljivosti prezentacije na Internetu;
• bolju odbranu od hakerskih napada i redovniji back-up prezentacije;
• otpornost na nestanke struje korišćenjem agregata.

Dodatne usluge predstavljaju sve ostale usluge koje provajder uključuje u svoje pakete. U ove pogodnosti spadaju:

• serverske tehnologije za automatizaciju (PHP, ASP...) i korišćenje baze podataka;
• specifični servisi, poput WAP-a za mobilne telefone ili statistike posećenosti sajta;
• određen broj nezavisnih e-mail adresa i virtuelnih domena;
• fiksna, odnosno realna IP adresa sajta i eventualno specifičan naziv domena;
• upotreba gotovih rešenja (CMS, webmail, forumi, galerije, chat).

Iako je u pitanju nov medij, finalna cena zakupa prostora za prezentaciju na Internetu može biti daleko povoljnija u odnosu na promociju putem ostalih elektronskih, odnosno štampanih medija.

Osim navedenog, treba imati u vidu i cenu iz ugla potrošača, odnosno troškove koje on ima da bi pristupio informacijama na određenom mediju. Situacija na ovom polju je malo drugačija. Potrošač koji svakodnevno kupuje dnevne novine, prati TV i radijski program, ima određene troškove, koji se ogledaju u ceni novina i TV pretplati. Takođe postoje i fiksni troškovi kupovine prijemnika za prijem TV i radio programa. Slična situacija je i sa Internetom. Iako je ranije rečeno da je web besplatan za korisnike Interneta, treba podvući činjenicu da je sam web, kao servis Interneta besplatan, dok se pristup Internetu plaća. Troškovi pre svega zavise od:

• načina pristupa (modemski, kablovski, bežično),
• vremena provedenog na Internetu, odnosno količine prenetih podataka i
• brzine prenosa podataka.

Fiksni trošak zavisi od načina povezivanja, te tako može biti veoma nizak (telefonski modem, mrežna kartica) ili srazmerno visok (wireless ili satelitska oprema za bežični pristup.

Interaktivnost

Za Internet se ispred svih ostalih medija može reći da je interaktivan medij. Ovaj pojam bi u trenutnom kontekstu označavao stepen uključenosti korisnika u prezentaciju. Ako bi kao meru stepena interaktivnosti posmatrali kao "razgovor" medija i korisnika, odnosno kao učestvovanje korisnika u prezentaciji, tada je svaki drugi oblik prezentacije (osim možda živog nastupa), lošiji u odnosu na Internet.

Tokom procesa komunikacije, korisnik zahteva i prima zahtevane sadržaje. Internet pruža veću interaktivnost od svih ostalih medija - korisnik bira koje podatke želi, a koje ne želi da primi, odnosno može pogledati samo jedan deo prezentacije. Posetilac reaguje na sadržaj prezentacije - bira linkove mišem, unosi podatke u predviđena polja, i na svoje aktivnosti dobija neki efekat - dolazi do nove stranice ili prezentacije, dobija rezultate upita. Drugim rečima, prezentacija počinje da "živi" samo uz posetioca.

Snaga medija

Pod pojmom snaga, milimo na mogućnost medija da "nametne" određeni sadržaj korisniku. Na primer, čitalac koga interesuje samo jedan tekst i dalje mora da kupi ceo časopis. TV i radio stanice emituju svoj program na koji pojedinac iz publike (uglavnom) ne može uticati. TV i radio program, posmatrano iz ugla promocije, imaju prednost nad ostalim medijima - publika je u pasivnom položaju. Upravo zbog manjeg nivoa interakcije korisnika i medija, odnosno smanjene slobode korisnika da bira sadržaj koji će pratiti, ovi mediji imaju jaču moć nametanja sadržaja.

Sa druge strane, Internet zahteva aktivnog korisnika. U ovom slučaju medij je "pasivan", odnosno korisnik mora da traži određeni sadržaj da bi ga dobio. Posetilac je stalni inicijator tokom svoje "seanse" na Internetu, odnosno on je taj koji vodi glavnu reč, birajući sadržaj koji će biti prikazan u njegovom web čitaču.

Ovde dolazi do sukoba interesa kreatora sadržaja i korisnika. Publika, kojoj odgovara sistem "tražili ste - gledajte", zahteva medij maksimalno "čist" od nametnutih sadržaja. Nasuprot korisnicima su pojedinci i firme koji žele da svoju reklamnu poruku, servis ili sajt, što je moguće više nametnu publici. Drugim rečima, na Internetu se postavlja pitanje - kako dovesti korisnike na naš sajt, kako ih upoznati sa našom ponudom?

Sajt se može reklamirati u drugim medijima, mada ređe. U većem broju slučajeva korisnike obaveštavamo o našem sajtu ili ponudi reklamom na drugim sajtovima. Ovo ostvarujemo preko specijalizovane agencije ili direktnim dogovorom sa vlasnikom tog sajta. Moguće je i objaviti link do sadržaja na sajtu na forumu ili društvenoj mreži, kao i slanjem reklamnih e-mail poruka. Ne zaboravite, što je način reklamiranja nametljiviji, korisnici će ga manje odobravati. Verovatno zbog toga se sve veći napor ulaže u SEO, kako bi sajt ostvario što bolji rezultat na web pretraživačima, a onda taj rezultat "konvertovao" u stvarne posete na sajtu.

Multimedijalnost

Već je pomenuto da je Internet hipermedijalni komunikacioni medij. Teorijski, budući da je Internet računarska mreža koja prenosi digitalizovane podatke, preko njega se može preneti bilo koji podatak koji se može predstaviti na računaru. Teorijski, moguće je napraviti prezentaciju koja bi se gotovo u potpunosti sastojala od filmova i animacija, kao i od virtuelnih, 3D okruženja. Međutim, ograničenja tehnologije su ono što onemogućava da se ovakve ideje sprovedu u praksi. Čak i pri najvećim brzinama prenosa koje su dostupne, učitavanje filmova ili grafičkih tekstura bi moglo potrajati dovoljno dugo da korisnici odustanu.

Ipak, ova ograničenja ne sprečavaju Internet da prenosi multimedijalne sadržaje u nekoj skromnijoj meri. Jedini takmac po pitanju multimedije bi svakako bio TV program, koji se i sastoji od audio-vizuelnog prenosa. Međutim, nedostatak interaktivnosti i hiperteksta na TV-u, pružaju Internetu dovoljno prostora da zauzme svoje mesto kao poseban medij za marketinško komuniciranje. Budućnost će doneti ukidanje ovih ograničenja.

Imidž

Internet u nekim sredinama i dalje ima status novine, nečega što tek treba istražiti i upoznati. Pojedinci i preduzeća koji su prvi u korišćenju novih tehnologija, u očima drugih imaju status inovatora.

Sa pojavljivanjem Interneta u nekoj sredini, prvi način upotrebe je mogućnost komunikacije elektronskom poštom. Daljim integrisanjem i širenjem Interneta, preduzeća počinju da kreiraju web prezentacije i oni koji imaju sajt su očigledno "moderniji" od ostalih, te tako privlače više pažnje tim pre što je lokalni Internet još uvek siromašan prezentacijama. Uskoro prezentacije postaju uobičajena pojava, a skoro svaka firma ima svoju. Preduzeća koja imaju svoj sajt se više nisu inovatori, ali one firme koje još uvek nemaju sajt, zaostaju za konkurencijom, a korisnici ih karakterišu kao zastarele.

Firme "inovatori", počinju deo svog posla da obavljaju putem Interneta. Ovde se pre svega misli na trgovinu, odnosno mogućnost naručivanja preko web sajta. Iako je naručivanje i ranije bilo moguće putem e-mail poruke, za potrošača je mnogo pristupačnija automatizovana prezentacija. Neke firme omogućavaju pregled kataloga robe koja je dostupna na skladištu, dok neke, kao što su na primer turističke, ugostiteljske ili prevozničke firme pružaju uslugu rezervisanja putem Interneta.

Sledeća stepenica u transformaciji poslovanja je otvaranje mogućnosti plaćanja preko Interneta. Ovo je u slabije razvijenim potrošačkim ekonomijama i najteža stepenica, pošto zahteva platni sistem u kome su uobičajene platne kartice. Osim toga, moraju biti rešena i pitanja sigurnosti transfera tajnih kodova i brojeva kartica preko Interneta.